Digita il nome di quasi tutte le aziende web di successo nella barra di ricerca e aggiungi la parola “dipendente” dopo di essa. Avanti, io aspetterò. Prova “Facebook addict” o “Twitter addict” o anche “Pinterest addict” e presto otterrai una sfilza di risultati da utenti agganciati e osservatori che deridono le proprietà simili ai narcotici di questi siti. Com’è possibile che queste aziende, producendo poco più che frammenti di codice visualizzati su uno schermo, possano apparentemente controllare le menti degli utenti? Perché questi siti creano così tanta dipendenza e cosa significa il loro potere per il futuro del web?

Siamo sull’orlo di una nuova era digitale . Mentre infinite distrazioni competono per la nostra attenzione, le aziende stanno imparando a padroneggiare nuove tattiche per rimanere rilevanti nella mente e nella vita degli utenti. Oggi, accumulare milioni di utenti non è più sufficiente .Le aziende scoprono sempre più che il loro valore economico è funzione della forza delle abitudini che creano. Ma poiché alcune aziende si stanno appena rendendo conto di questa nuova realtà, altre stanno già guadagnando.

Vince il primo in mente

Un’azienda che crea forti abitudini di utilizzo gode di numerosi vantaggi per i suoi profitti. Per uno, crea associazioni con “trigger interni” nella mente degli utenti. Vale a dire, gli utenti arrivano al sito senza alcuna richiesta esterna. Invece di fare affidamento su un marketing costoso o preoccuparsi della differenziazione, le aziende che creano abitudine fanno in modo che gli utenti si ispirino all’azione collegando i loro servizi alle routine e alle emozioni quotidiane degli utenti. Un’abitudine consolidata è quando gli utenti pensano inconsciamente, sono annoiato e Facebook viene subito in mente. Pensano, mi chiedo cosa sta succedendo nel mondo? e prima che il pensiero razionale entri in gioco, Twitter è la risposta. La prima soluzione vince.

Desiderio di produzione

Ma come fanno le aziende a creare una connessione con gli spunti interni necessari per formare abitudini? Fabbricano il desiderio. Mentre i fan di Mad Men hanno familiarità con il modo in cui l’industria pubblicitaria ha creato il desiderio dei consumatori durante l’era d’oro di Madison Avenue, quei giorni sono ormai lontani. Un mondo multischermo, con consumatori attenti alla pubblicità e una mancanza di metriche sul ROI, ha reso il lavaggio del cervello ad alto budget di Don Draper inutile per tutti tranne che per i più grandi marchi. Invece, le startup producono il desiderio guidando gli utenti attraverso una serie di esperienze progettate per creare abitudini. Chiamo queste esperienze Hook, e più spesso gli utenti le percorrono, più è probabile che si attivino da sole.

Ho scritto Hooked: How to Build Abit-Forming Products per aiutare gli altri a capire cosa c’è al centro della tecnologia che crea assuefazione. Il libro mette in evidenza i modelli comuni che ho osservato nella mia carriera nei settori dei videogiochi e della pubblicità online. Sebbene il mio modello sia abbastanza generico per un’ampia spiegazione della formazione delle abitudini, qui mi concentrerò sulle applicazioni nell’internet consumer.

grilletto

Il grilletto è l’attuatore di un comportamento: la candela nel modello Hook. I trigger sono di due tipi: esterni e interni. Le tecnologie che creano abitudini iniziano avvisando gli utenti con trigger esterni come un’e-mail, un collegamento su un sito Web o l’icona dell’app su un telefono. Ciclando continuamente attraverso questi ganci, gli utenti iniziano a formare associazioni con trigger interni, che si attaccano a comportamenti ed emozioni esistenti. Presto gli utenti vengono attivati ​​internamente ogni volta che si sentono in un certo modo. L’innesco interno diventa parte del loro comportamento di routine e l’abitudine si forma.

Ad esempio, supponiamo che Barbara , una giovane donna in Pennsylvania, veda una foto nel suo feed di notizie di Facebook scattata da un membro della famiglia di una zona rurale dello stato. È una foto adorabile, e dato che sta organizzando un viaggio lì con suo fratello Johnny , l’innesco la incuriosisce.

Azione

Dopo il trigger viene l’azione prevista. Qui, le aziende sfruttano due pulegge del comportamento umano: motivazione e capacità . Per aumentare le probabilità che un utente intraprenda l’azione prevista, il designer del comportamento rende l’azione il più semplice possibile, aumentando contemporaneamente la motivazione dell’utente. Questa fase dell’Hook attinge all’arte e alla scienza del design dell’usabilità per garantire che l’utente agisca nel modo in cui il designer intende.

Usando l’esempio di Barbara, con un clic sull’immagine interessante nel suo feed di notizie, viene portata su un sito Web in cui non è mai stata prima, chiamato Pinterest. Una volta eseguita l’azione prevista (in questo caso, facendo clic sulla foto), è abbagliata da ciò che vede dopo.

Ricompensa variabile

Ciò che separa Hooks da un semplice ciclo di feedback vanigliato è la loro capacità di creare desideri nell’utente. I cicli di feedback sono tutti intorno a noi, ma quelli prevedibili non creano desiderio. La risposta prevedibile della luce del tuo frigorifero che si accende quando apri la porta non ti spinge a continuare ad aprirla ancora e ancora. Tuttavia, aggiungi una certa variabilità al mix – ad esempio, un trattamento diverso appare magicamente nel tuo frigorifero ogni volta che lo apri – e voilà, viene creato l’intrigo. Aprirai quella porta come un animale da laboratorio in una scatola di Skinner .

Le pianificazioni variabili di ricompensa sono uno degli strumenti più potenti che le aziende utilizzano per agganciare gli utenti. La ricerca mostra che i livelli di dopamina, il neurotrasmettitore che aiuta a controllare il centro del piacere del cervello, aumentano quando il cervello si aspetta una ricompensa . L’introduzione della variabilità moltiplica l’effetto, creando uno stato di caccia frenetica, attivando le parti associate al desiderio e al desiderio. Sebbene gli esempi classici includano slot machine e lotterie, i premi variabili sono prevalenti anche nelle tecnologie che creano assuefazione.

Quando Barbra arriva su Pinterest, non solo vede l’immagine che intendeva trovare, ma ha anche servito una moltitudine di altri oggetti scintillanti. Le immagini sono associate a ciò a cui è generalmente interessata – vale a dire, le cose da vedere durante un viaggio nella Pennsylvania rurale – ma ce ne sono anche altre che catturano la sua attenzione. L’eccitante giustapposizione di rilevante e irrilevante, allettante e semplice, bello e comune fa vibrare il sistema dopaminergico del suo cervello con la promessa di una ricompensa. Ora sta trascorrendo più tempo sul sito, alla ricerca della prossima cosa meravigliosa da trovare. Prima che se ne accorga, ha passato 45 minuti a scorrere alla ricerca del suo prossimo successo.

Investimento

L’ultima fase dell’Hook è quella in cui all’utente viene chiesto di fare un po’ di lavoro. Questa fase ha due obiettivi per quanto riguarda l’ingegnere del comportamento. Il primo è aumentare le probabilità che l’utente effettui un altro passaggio attraverso l’Hook quando viene presentato il trigger successivo. In secondo luogo, ora che il cervello dell’utente sta nuotando nella dopamina dall’anticipazione della ricompensa nella fase precedente, è tempo di pagare alcune bollette. L’investimento si presenta generalmente sotto forma di chiedere all’utente di fornire una combinazione di tempo, dati, impegno, capitale sociale o denaro.

Ma a differenza di un funnel di vendita, che ha un punto finale prestabilito, la fase di investimento non riguarda i consumatori che aprono i loro portafogli e vanno avanti con la loro giornata. L’investimento implica un’azione che migliori il servizio per la prossima riattaccata. Invitare amici, dichiarare preferenze, costruire risorse virtuali e imparare a utilizzare nuove funzionalità sono tutti impegni che migliorano il servizio per l’utente. Questi investimenti possono essere sfruttati per rendere l’innesco più coinvolgente, l’azione più facile e la ricompensa più eccitante ad ogni passaggio attraverso il gancio.

Mentre Barbara si diverte a scorrere all’infinito la cornucopia di Pinterest, costruisce il desiderio di conservare le cose che la deliziano. Raccogliendo elementi, fornirà al sito dati sulle sue preferenze. Presto seguirà, appunta, ri-appunta e farà altri investimenti, che serviranno ad aumentare i suoi legami con il sito e prepararla per futuri loop attraverso l’Hook.

Superpotenza

Un lettore di recente mi ha scritto: “Se non può essere usato per il male, non è un superpotere”. Ha ragione. E sotto questa definizione, il design delle abitudini è davvero un super potere. Se utilizzate per il bene, le abitudini possono migliorare la vita delle persone con routine divertenti e persino salutari. Se usate per sfruttare, le abitudini possono trasformarsi in inutili dipendenze.

Ma, piaccia o no, la tecnologia che crea assuefazione è già qui. Il fatto che abbiamo un maggiore accesso al Web attraverso i nostri vari dispositivi offre anche alle aziende un maggiore accesso a noi. Poiché le aziende combinano questo maggiore accesso con la capacità di raccogliere ed elaborare i nostri dati a velocità più elevate che mai, ci troviamo di fronte a un futuro in cui tutto diventa più avvincente . Questa triade di accesso, dati e velocità crea nuove opportunità per le tecnologie che creano abitudine per agganciare gli utenti. Le aziende devono sapere come sfruttare il potere degli Hooks per migliorare la vita delle persone, mentre i consumatori devono comprendere i meccanismi dell’ingegneria del comportamento per proteggersi da manipolazioni indesiderate.

Il Gist

• Il grado in cui un’azienda può utilizzare le tecnologie di formazione dell’abitudine deciderà sempre più quali prodotti e servizi avranno successo o falliranno.
• La tecnologia che forma l’abitudine crea associazioni con “trigger interni”, che indirizzano gli utenti senza la necessità di marketing, messaggistica o altri stimoli esterni.
• La creazione di associazioni con trigger interni deriva dalla costruzione dei quattro componenti di un Hook: trigger, azione, ricompensa variabile e investimento.
• I consumatori devono capire come funziona la tecnologia che crea assuefazione per prevenire manipolazioni indesiderate pur continuando a godere dei benefici di queste innovazioni.
• Le aziende devono comprendere i meccanismi della formazione delle abitudini per aumentare il coinvolgimento con i loro prodotti e servizi e, in definitiva, aiutare gli utenti a creare routine vantaggiose.